案例四：卷烟消费市场容量调研项目

项目背景：

远见智诚市场调研咨询（广东）有限公司受XX市烟草有限责任公司（以下简称烟草公司）委托开展XX市卷烟零售客户满意度暨经营情况的调查，本次调查严格按照《XX市卷烟零售客户满意度和消费者满意度暨经营情况调查方案》的要求分步实施，详细了解XX市卷烟零售客户的卷烟经营情况，收集对烟草公司的意见和建议，为烟草公司调整营销策略、改进服务工作提供依据。

调查内容：

卷烟零售客户对烟草公司卷烟供应工作、销售服务、送货服务、专卖执法、投诉处理等工作的25项满意度评价和零售客户的卷烟经营情况问题25个。

调查工作的组织与实施：

调查员按要求抽选的调查对象，采用入户调查方式进行，按照调查表项目内容逐项询问填报。入户时，要对调查对象说明调查目的，消除被访者顾虑，再耐心逐项询问，不得引导回答，据实填写调查表。

首先，抓好县（市）、区调查员的选调培训工作，使每个调查员都掌握入户调查方法，达到规范调查的要求。其次，严格按照调查方案抽选调查对象，采取入户调查的方式，按照调查表项目内容逐项询问填报。第三，抓好调查数据质量检查和抽查，督导员随机抽选调查员入户陪查，以观察调查员的访问行为是否规范，并总结指导其他访问员，实地陪访的比例占样本总量的30%。第四，问卷收回后对卷面严格进行三关审核，确保没有错漏。督导员抽取20%的样本进行回访核实，回访核实的合格率为100%。

卷烟市场容量计算模型

卷烟实际市场容量

卷烟实际市场容量=常住人口实际卷烟市场容量+流出人口返乡实际卷烟市场容量

常住人口卷烟实际市场容量=单一市场卷烟市场容量+兼吸市场卷烟市场容量=[人口基数（常）×吸烟率（常、单吸卷烟）×吸烟量（常、单吸卷烟）+人口基数（常）×吸烟率（常、兼吸、卷烟）×吸烟量（常、兼吸、卷烟）]×365÷50000

流出人口返乡卷烟实际市场容量= [人口基数（流）×返乡率×吸烟率（流、单吸卷烟）×卷烟吸烟量（流、单吸卷烟）×（周末返乡占比×92+一般节假日返乡占比×19+重大节日返乡占比×10）+人口基数（流）×返乡率×吸烟率（流、兼吸、卷烟）×吸烟量（流、兼吸、卷烟）×（周末返乡占比×92+一般节假日返乡占比×19+重大节日返乡占比×10）]÷50000

卷烟潜在市场

卷烟潜在市场容量=卷烟实际市场容量+卷烟市场潜在增加量-卷烟市场潜在减少量

转换率

水烟改吸卷烟的转换率=之前水烟后来改吸卷烟的人数/（一直吸水烟的人数+之前水烟后来改吸卷烟的人数）

卷烟改吸水烟的转换率=之前卷烟后来改吸水烟的人数/（一直吸卷烟的人数+之前卷烟后来改吸水烟的人数）

水烟消费基数

水烟消费基数=人口基数（常）×水烟吸烟率=人口基数（常）×（单吸市场水烟吸烟率+兼吸市场吸烟率）

潜在变化量

卷烟市场潜在增加量=水烟消费基数×转换率（水转卷）×吸烟量（改吸群体）×365÷50000

卷烟市场潜在减少量=卷烟实际市场容量×转换率（卷转水）